隨身花園可以輕鬆栽種

Starbucks,外帶花園,星巴克

在內容行銷的範圍內,對於大部分品牌來說, 產出內容是最常做的事:早上在臉書上問候粉絲早、在官網貼一則婚禮紀錄促銷的訊息、在YouTube上一篇活動側拍的影片、

或是架一個活動網站,介紹最新產品的特性。以上都是內容的一種,看來稀鬆平常,好像沒什麼了不起,但怪的是,大部分品牌在經營內容不是乖乖的從上往下思考:

經營內容行銷的目的->內容行銷策略->訂定內容行銷主題->產出內容。

常常只管生出內容就好,而從來不去想它上層的那些東西。

舉一個最近看到的例子,不是品牌自己做的,而是學生自發性的作品,

但卻符合該品牌內容行銷思維的案例《星巴克 外帶花園 Starbucks Takeout Your Garden》

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▲星巴克 外帶花園 Starbucks Takeout Your Garden

你外帶過用透明塑膠杯裝的咖啡冷飲吧!在南韓,平均每人每年就消耗了1.93公斤,相當於一年內用掉了338個塑膠杯,也就是製造了超過3億個垃圾,而且這還只是2012年的數字 。

南韓SKKU大學(成均館大學)的學生,就在思考『怎麼樣才能在不改變大家愛喝咖啡的習慣下,又能協助改善這個問題』。他們以Starbucks為品牌行銷對象,

幫他們提出了一個『怎麼樣把外帶杯變成隨身花園』的idea。

他們在杯套的外面附上一包裝著植物種子的小信封,印上QR code讓消費者上網了解這整個活動的理念,以及DIY花器的教學,教消費者怎麼樣利用兩個星冰樂外帶杯上的半圓弧蓋,

組成一個小小溫室,不但是個最環保的花器,還可以維持土壤的溫濕度,然後用隨附的種子包,種出你的小小花園。除此之外,還提供了混合咖啡渣的土壤包,供免費取用。

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▲DIY如何利用外帶杯變身一個小小花園

▲Takeout Your Garden

看到這兒,你覺得這不就是一個行銷案,跟內容行銷有什麼關係啊?別急,且聽我道來:

首先,這群學生選擇了Starbucks,不是因為她是全球知名企業,所以以她來當示範,比較容易博得好感,而是因為環保、創新,一直以來就是星巴克的理念。如果你看過星巴克的網站,

就會發現她一直在強調愛地球、環境、筆電收購、社區發展這一類的議題,她有一個共愛地球的單元,有興趣可以去看看。你當然可以把同樣的idea賣給85度C,只是差別在於,

對消費者來說85度C的品牌跟環保是連不在一塊兒的。先姑且不論Starbucks是不是真的落實她的理念,但這就是我說的『你的內容有沒有符合品牌策略』,長此以往有方向的經營,

你的溝通才能發揮效用。

第二,這個活動不但產出而且創造了可以被分享的內容。不管你是因為看到活動本身覺得有趣而拍照分享,或是真的身體力行,客製化商品做一個屬於自己的外帶花園。或甚者,每一個花園本身,

就是一個內容產生器,它的成長過程、每天的變化、在光線下的感覺、你帶著它在不同的地方出沒…等等,這些不都是最好分享的內容嗎!更重要的是,一個小小花園不但符合品牌策略,

內容還會隨著時間變化自行產出,而且這些被分享的內容都是帶著品牌意念的訊息–每個花器上都有一個大大的星巴克Logo。多高明啊!(只是很可惜,它只是個學生作品)

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▲每天長得不一樣得花園,就是最好的內容產生器

內容不是產出就好,而是需要被管理的

一般來說內容產出的來源,不外乎自己來,或是由別人產出,就是所謂策展的概念。不管內容是由誰生出來的,都應該在同一個框架範圍之下被管理,簡單說,就像表達同一件事,

吳宗憲跟李四端說話的方式 、價值觀、行事風格或是關心的話題是不一樣的,如果品牌的內容行銷不是由上往下發展出來,而任由內容亂長,很可能發生『你經營了老半天,空有一堆內容,

卻達不到成效』的結局,這,該怪內容行銷無效,還是一開始你就走錯路呢!